Comment la segmentation du public peut enrichir l’expérience du visiteur

Certains représentants ou manager de sites patrimoniaux ou d’attractions touristiques se rebiffent à cataloguer leurs visiteurs, mais utilisée de la bonne manière, la segmentation du public peut vous aider à concevoir une expérience plus riche et plus personnelle qui cible vos clients traditionnels ou de nouveaux groupes.

Le projet VISTA-AR a développé un guide pratique (« Workbook ») pour accompagner les sites dans une réflexion sur leur modèle économique. Il s’agit notamment d’en savoir le plus possible sur les visiteurs à l’aide d’enquêtes traditionnelles (en ligne ou en face à face) afin d’établir un profil des personnes qui viennent sur le site. Cela permet aux sites de cibler les visiteurs potentiels en leur proposant de nouvelles expériences spécifiques (en veillant à ne pas faire fuir les clients traditionnels dans le processus).

Les visiteurs peuvent être appréhendés de différentes manières :

Les outils de renseignement sur les visiteurs que nous développons vont un peu plus loin que ces approches traditionnelles. Les données susmentionnées peuvent continuer à être collectées, mais l’outil d’analyse de texte VISTA donne un aperçu plus approfondi des profils psychographiques des visiteurs et l’outil de géolocalisation associe ces informations à un aperçu du comportement spatial : – Le visiteur a-t-il tendance à suivre les itinéraires traditionnels autour du site ou préfère-t-il se déplacer plus librement ?

Par exemple, ils capturent les aspects que les visiteurs considèrent comme « irritants » : ces aspects peuvent éroder les bénéfices de la visite. L’expérience étant différente pour chaque type de visiteur, il est important d’identifier les irritants et d’augmenter la valeur pour chaque public. Par exemple, les adolescents sont connus pour rechercher la stimulation et une approche moins verbale. Une expérience stimulante et trop verbale pourrait être contreproductive pour ce groupe d’âge. Il est essentiel de comprendre l’expérience recherchée par chaque type de visiteur si l’on veut que le site développe une proposition de valeur appropriée.

Si la segmentation traditionnelle basée sur des données démographiques ou géographiques est utile, il existe de nombreux autres aspects par lesquels vous pouvez différencier vos visiteurs. Le contexte particulier dans lequel se trouve le visiteur au moment de la visite est pertinent et peut changer en fonction des circonstances. Par exemple, si une personne visite en groupe, sa motivation première peut être de passer du temps de qualité avec sa famille ou ses amis. S’il est seul, le visiteur peut chercher à apprendre quelque chose de particulier sur le site, ou à faire une pause dans sa routine quotidienne pour vivre une expérience paisible et contemplative. En outre, la segmentation en fonction du comportement spatial peut également être utile. Par exemple, certains visiteurs peuvent avoir tendance à suivre des parcours linéaires au fil des galeries, tandis que d’autres peuvent errer librement et se regrouper autour de certaines expositions.

Prenons l’exemple de la motivation des visiteurs à se rendre sur un site du patrimoine culturel. Comme chaque personne attribue des significations différentes au site, elle a des motivations variées pour vouloir le visiter, ce qui permet de répartir les visiteurs en six groupes ^[1]:

• Explorateurs : Curiosité avec un intérêt générique pour le contenu du site. Ils s’attendent à trouver quelque chose qui attirera leur attention et alimentera leur apprentissage.
• Facilitateurs : Motivation sociale. Leur visite vise principalement à permettre l’expérience et l’apprentissage des autres membres du groupe social qui les accompagne.
• Chercheurs d’expérience : Motivés à visiter parce qu’ils perçoivent le site comme une destination importante. Leur satisfaction provient principalement du simple fait d’avoir « été là et d’avoir fait cela ».
• Rechargeurs : Cherchant principalement à vivre une expérience contemplative, spirituelle et/ou réparatrice. Ils utilisent le site comme un refuge contre le monde du travail au quotidien.
• Hobbyistes : Ressentent un lien étroit entre le contenu des sites et leurs passions professionnelles ou amateurs. Leurs visites sont généralement motivées par le désir de satisfaire un sujet spécifique lié au contenu.
• Chercheurs de lien communautaire : Ceux qui ont un fort sens de l’héritage et/ou de la personnalité. Ils considèrent le site comme une partie importante de leur patrimoine et de leur identité.

Les identités ci-dessus sont celles que nous utilisons dans le cadre du projet pour développer les profils des visiteurs. Les réponses des visiteurs recueillies via l’application pour visiteurs et le formulaire de saisie des commentaires sont alignées sur ces identités. Ces motivations peuvent être évaluées par rapport à d’autres données sur les visiteurs, telles que l’âge, la taille du groupe de visiteurs ou le comportement spatial.

Exemple, une femme d’une quarantaine d’années peut avoir un intérêt particulier pour l’art sacré et passer la majeure partie de sa visite de la cathédrale à se renseigner sur les artefacts sacramentels uniques exposés. Son partenaire, également âgé de 40 ans, peut participer à la visite pour lui permettre de s’adonner à son passe-temps tandis qu’il veille sur leur enfant de 5 ans, passant finalement la plupart du temps dans le jardin du cloître ou au café. Leur autre fille de 14 ans se joint également à la visite, mais passe la plupart du temps à chercher le meilleur endroit pour prendre une photo à partager sur Instagram, se décidant finalement pour une vue de la lumière du soleil qui brille à travers les vitraux.

[1] Falk, J. (2009). Identity and the Museum Visitor Experience. Walnut Creek, CA : Left Coast Press.

Le scénario ci-dessus révèle 3 personas :

Bien que l’exemple ci-dessus soit anecdotique, il illustre la variété des caractéristiques et des traits qui composent vos visiteurs. En utilisant la boîte à outils de renseignement sur les visiteurs VISTA fournie dans le manuel, les sites devraient être en mesure d’atteindre un ensemble de segments de visiteurs sur la base de données statistiques. Chacun de ces segments présente des caractéristiques, des comportements de visite et des motivations différentes pour visiter le site du patrimoine culturel. Cette compréhension est fondamentale pour concevoir des expériences significatives qui répondent aux attentes et aux désirs des publics cibles.

Afin d’augmenter la valeur globale de la visite et d’avoir un véritable impact, la nouvelle expérience numérique doit être adaptée pour répondre aux caractéristiques et aux besoins du persona ciblé. Prenez le persona créé à l’étape précédente et réfléchissez à la manière dont les caractéristiques et l’histoire du site (Storytelling/Content) sont liées aux attributs du persona. L’objectif est de créer une expérience sur mesure pour un persona d’une manière qui répondra à son profil, à sa motivation et à ses besoins.

Par exemple, si le public cible cherche principalement à acquérir des connaissances sur l’histoire du site, l’expérience numérique pourrait mettre en avant les aspects historiques dans sa narration, ou favoriser certains POI ayant une plus grande valeur historique. S’il visite le site principalement pour passer du temps avec ses amis ou sa famille, l’expérience pourrait inclure une fonction sociale permettant à des groupes de le faire simultanément. S’ils naviguent souvent de manière erratique sur le site, envisagez de créer un parcours de visite dans un style modulaire, où chaque POI peut être vécu indépendamment, plutôt que de développer une narration linéaire.

L’expérience minière VR du National Trust – destinée aux familles d’explorateurs.

La proposition de valeur ci-dessous est basée sur le travail que nous avons effectué avec la Tin Coast du National Trust pour créer une expérience qui attire une partie particulière de leurs visiteurs :

Comme l’a déclaré Ian Marsh, directeur général du National Trust pour la Cornouailles, lors d’un récent entretien avec nous, l’interprétation numérique existe depuis un certain temps, mais ce que les gens recherchent, notamment avec le COVID, c’est une expérience plus réelle.

Avis de Ian Marsh sur la RV des mines de Botallack : c’est une « pièce d’interprétation immersive où vous pouvez vraiment vivre quelque chose vous-même. Cela ne pourrait pas être transmis d’une autre manière, donc je pense que c’est l’utilisation de ce modèle mixte et la présence des deux éléments qui vous permet de vivre une véritable expérience émotionnelle immersive d’un paysage qui a tellement changé. « Le support permet au visiteur de se trouver entièrement dans les mines, une zone qui n’est plus accessible au public, de voir la texture des murs avec l’eau qui coule dessus, d’entendre l’eau s’égoutter et de voir comment la lumière des bougies illumine les parties du tunnel, changeant au fur et à mesure que vous bougez le contrôleur RV dans votre main.

Bien que la technologie soit attrayante pour les groupes d’âge plus jeunes, certaines personnes peuvent hésiter à l’utiliser si c’est la première fois et auront besoin d’être rassurées par un assistant spécialisé et d’avoir la possibilité de s’acclimater à un environnement de RV grâce à un segment d’introduction. Le projet prévoit également l’achat d’une Cleanbox pour Botallack, machine qui utilise des rayons UVC pour désinfecter le casque de RV devant le client et, espérons-le, le rassurer sur la sécurité de l’équipement.

Des sites tels que le Royal Albert Memorial Museum & Art Gallery (RAMM) à Exeter, qui sont financés par l’Arts Council England, utilisent Audience Spectrum, un outil développé par l’Audience Agency qui segmente les visiteurs en fonction de leur attitude vis-à-vis de la culture et de leur niveau d’engagement culturel :

Métroculturaux : Des citadins prospères, libéraux, intéressés par un très large spectre culturel.

Les amateurs de culture des banlieues : Consommateurs de culture aisés et professionnels

Chercheurs d’expérience : Très actifs, diversifiés, sociaux et ambitieux, ils s’engagent régulièrement dans les arts.

Des personnes fiables dans les dortoirs : Originaires de banlieues et de petites villes et intéressés par les activités patrimoniales et les arts courants.

Voyages et friandises : Ils apprécient les arts courants et la culture populaire, influencés par les enfants, la famille et les amis.

Maison et patrimoine : Dans les zones rurales et les petites villes, participation à des activités de jour et à des événements historiques.

Dans notre rue : Modeste dans ses habitudes et ses moyens. Engagement occasionnel dans les arts populaires, le divertissement et les musées.

Familles Facebook : Les jeunes de banlieue et semi-urbains. Ils apprécient la musique live, les sorties au restaurant et les spectacles populaires tels que les pantomimes.

Créativité en kaléidoscope :  Mélange de milieux et d’âges. Visiteurs ou participants occasionnels, notamment aux événements et festivals communautaires.

L’âge d’or :  Plus âgés, ils sont souvent limités par leur mobilité pour participer à des événements artistiques et culturels. Ils participent à des activités artistiques et artisanales

Le musée RAMM utilise actuellement Audience Spectrum dans sa programmation et ses activités de marketing. Le RAMM se présente comme un lieu d’exploration et d’émerveillement et (en dehors des itinéraires temporaires à sens unique liés au Covid) évite délibérément de diriger les visiteurs vers un itinéraire particulier. Au contraire, les gens sont encouragés à explorer et à découvrir à loisir, ce qui conduit souvent à des rencontres inattendues avec des objets et des œuvres d’art. Il est intéressant et utile de comprendre comment les visiteurs interagissent avec ces espaces, mais le fait de combiner cette information avec les données d’audience permet de mieux comprendre le comportement des différents segments d’audience pendant leur visite au musée. Savoir quels objets présentent un intérêt particulier ou comment les différents segments de public se déplacent dans les galeries est très puissant, à la fois en termes de planification future des espaces mais aussi d’activité promotionnelle et d’utilisation de l’espace pour des activités supplémentaires dans les galeries ciblant différents publics.